Диагностика и аудит продаж: анализ системы продаж и оценка отдела продаж

Аудит продаж позволяет выявить, насколько качественно компания анализирует свою целевую аудиторию и ее потребности, как она это делает, выделяет ли целевые сегменты, сформулировано ли ценностное предложение, есть ли у бренда и продукта позиционирование, в чем заключается его уникальное торговое предложение УТП, насколько точно оффер компании попадает в рынок и целевые группы покупателей.

Аудит продаж включает в себя оценку продаж и анализ системы управления продажами через призму стратегии и стратегических целей компании: в чем заключается стратегическое видение собственника, разработана ли стратегия продаж, какие стратегические цели продаж отражены в стратегии продаж, подкреплено ли их достижение конкретными мероприятиями, есть ли в компании план продаж и декомпозиция плана продаж по периодам, менеджерам, каналам, группам продуктов, из чего складывается бюджет отдела продаж.

Это критически важно, поскольку впоследствии определяет фокус для дальнейшего анализа эффективности отдела продаж.

После анализа стратегии продаж и плана продаж, диагностика отдела продаж охватывает модель продаж как один из ключевых элементов бизнес-архитектуры.

Во время проведения аудита продаж анализируются каналы продаж, осуществляется оценка соответствия организационной структуры отдела продаж стратегии продаж, анализируются функции отдела продаж.

Проводится детальный аудит процесса продаж, анализ воронки продаж и алгоритма продаж для выявления узких мест, влияющих на конверсию в продажу отдела продаж.

Внутренний аудит продаж также предусматривает изучение и проверку базы знаний отдела продаж на предмет ее соответствия модели и алгоритму продаж.

Оценивается наличие, полнота и актуальность документов отдела продаж, инструкций по продажам, скриптов продаж и методичек по продажам для результативной и продуктивной работы коммерческого подразделения, выполнения плана продаж.

Анализ отдела продаж в рамках аудита продаж включает в себя оценку автоматизации отдела продаж, в частности IP-телефонии и СRM-системы, в которой работают менеджеры по продажам. Как правило это amoCRM или Битрикс24.

Проверяется, как операционная среда поддерживает модель продаж и исполнение менеджерами алгоритма продаж, исследуются воронки продаж, автоматические задачи на каждом этапе, триггеры, обязательные поля для заполнения, карточки лидов, сделок, клиентов и пр.

Аудит отдела продаж также позволяет выявить, насколько полноценно используются возможности CRM-системы для анализа эффективности отдела продаж.

Аудит продаж также затрагивает HR-функцию компании в части системы рекрутинга.

Оценивается план найма менеджеров и руководителей, штатное расписание и его соответствие организационной структуре отдела продаж и стратегии развития, воронка рекрутинга, а также способность компании привлекать сотрудников и нанимать продавцов и руководителей, соответствующих требуемым компетенциям в рамках профиля компетенций, портретов кандидатов, а также с учетом установленных критериев оценки кандидатов в отдел продаж.

После анализа системы рекрутинга, аудит продаж переходит к оценке системы онбординга. Результат менеджера на начальных этапах зачастую зависит от того, насколько хорошо его обучили на входе, поэтому в ходе аудита отдела продаж изучается процесс ввода в должность новых сотрудников, процесс вводного обучения новичков, содержание программы адаптации менеджеров по продажам.

Оценка работы отдела продаж в части онбординга новых сотрудников показывает, созданы ли в компании все необходимые условия для того, чтобы первая продажа менеджера состоялась как можно раньше начиная с момента трудоустройства.

Аудит продаж также затрагивает вопросы организации обучения и развития менеджеров: анализируется, насколько система обучения и развития в отделе продаж обеспечивает непрерывный профессиональный рост, актуализацию знаний и навыков действующих сотрудников, какие инструменты для этого применяются, как регулярное обучение по продажам влияет на общую оценку эффективности отдела продаж.

Система мотивации в отделе продаж перекликается с системой управления продажами. Организация аудита продаж позволяет выявить, насколько материальная и нематериальная мотивация менеджера отвечает бизнес-целям компании, прозрачна ли система оплаты труда, привязана ли она к выполнению ключевых показателей эффективности KPI или к достижению OKR по результатам анализа работы отдела продаж.

В процессе проведения аудита продаж с целью анализа эффективности отдела продаж  может проводиться выборочный контроль качества продаж: прослушивание звонков менеджеров, анализ разговоров с клиентами, вычитка диалогов в чатах, проверка корректности ведения и заполнения CRM-системы — для подготовки выводов и рекомендаций.

Также оценивается, как в компании организован процесс контроля качества продаж, есть ли отдел контроля качества продаж (ОКК), выделенный менеджер контроля качества продаж, какие критерии оценки отдела продаж применяются и так далее.

Аудит продаж охватывает анализ системы отчетности по продажам — какие виды отчетности по продажам используются компанией в повседневной деятельности, какие формы отчетности по продажам заполняют менеджеры, откуда берутся данные для отчетов по продажам, какие данные содержит отчет менеджера по продажам, какие отчеты руководитель отдела продаж предоставляет руководству компании, как принимаются решения после анализа работы отдела продаж и оценки эффективности отдела продаж.

Аудит продаж показывает, использует ли топ-менеджмент компании систему анализа продаж (систему аналитики и планирования продаж) в рамках оперативного и стратегического управления бизнесом, насколько хорошо анализ отдела продаж переходит из простого фактологического учета в инструмент принятия управленческих решений на основе data-driven подхода, цифр и метрик.

При проведении аудита продаж равно как и аудита маркетинга и продаж детально разбирается система привлечения и удержания клиентов в компании: оценивается стратегия привлечения клиентов, каналы привлечения клиентов, стратегия удержания клиентов, инструменты удержания клиентов. Аудит выручки от продаж в контексте типов клиентов и расчета метрик по ним позволяет оценить вклад отдельных элементов и инструментов этой системы в результаты выполнения плана продаж.

Анализ системы управления продажами базируется на диагностике выполнения ключевых функций менеджмента руководителем отдела продаж: это касается как оценки применения практик регулярного менеджмента, так и способности организовать бизнес-процессы отдела продаж, управлять всеми подсистемами в рамках системы продаж, контролировать исполнение менеджерами алгоритма продаж, стандартов продаж, инструкций по продажам, тем самым обеспечивая выполнение плана продаж и прогнозируемый результат роста развития бизнеса.

Анализ работы отдела продаж в рамках аудита продаж сфокусирован на оценке фактического исполнения менеджерами бизнес-процессов продаж в ежедневной работе. Во время аудита процесса продаж проверяется, насколько точно менеджеры соблюдают алгоритм продаж и стандарты продаж при взаимодействии с клиентами, иные инструкции отдела продаж, ведут ли CRM-систему, используют ли на практике знания и материалы из базы знаний отдела продаж, обладают ли достаточными компетенциями и навыками по продажам для эффективной работы с клиентами и выполнения плана продаж.